Der Impact Gap der Unternehmenskommunikation
Kommunikation hat ein Wirkungsproblem – und ein Beweisdefizit.
Die Ausgangslage könnte widersprüchlicher kaum sein: 41 Prozent der Vorstände und Geschäftsführer bewerten den Beitrag der Unternehmenskommunikation zum Unternehmenserfolg als hoch oder sehr hoch. Gleichzeitig können jedoch nur 14 Prozent des C-Levels den Erfolgsbeitrag der Unternehmenskommunikation in harten Zahlen nachvollziehen.
Dazwischen liegen 27 Prozentpunkte. Diese beschreiben den zentralen Impact Gap der Unternehmenskommunikation: Der Wert wird in wesentlichen Teilen des C-Levels anerkannt – seine quantitative Evidenz ist jedoch nur für eine kleinen Minderheit im C-Level für belegbar.
Studie
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Die wichtigsten Erkenntnisse
Kommunikationsverantwortliche könnten versuchen, dieses Impact Gap einfach mit einer besseren Wirkungsmessung zu schließen. Doch die wahre Herausforderung liegt tiefer: Man kann nur nachweisen, was es auch gibt. Die Mehrheit der Kommunikationsabteilungen fokussiert auf Effekte – Reichweite, Tonalität oder Share of Voice – und zu wenig auf konkrete Wirkung.
Die nächste, entscheidende Entwicklungsstufe besteht darin, Strategie, Daten und Technologie so in der Kommunikationsarbeit miteinander zu verbinden, dass echte Wirkung für das Unternehmen entsteht. Erst wenn dieser Entwicklungsschritt umgesetzt ist, schließt sich das Impact Gap – und es eröffnet sich die Chance, größere Anteile des C-Levels von der Bedeutung der Kommunikation zu überzeugen.
Strategische Konsequenz: Der wahre Engpass der Kommunikation ist nicht Akzeptanz im C-Level. Es ist eine Kommunikationsarchitektur, die klar auf Wirkung fokussiert ist. Eine Impact Architecture.
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