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Reputation als belastbare Risikokennzahl: Wie die Kommunikation der SIGNAL IDUNA die Reputations-Risiko-Einschätzung für die BaFin belegt

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„Mit VALUE 4|9 sehen wir in einem System, was unsere eigene Kommunikation leistet, wie wir in den Medien wahrgenommen werden und welche Wirkung wir erzielen. Aus unserer Reputation wird zudem ein eigens für uns entwickelter Risk-Wert abgeleitet, der in unsere Risikobewertung einfließt und an die BaFin berichtet wird.“

Edzard Bennmann
Leiter Unternehmenskommunikation, SIGNAL IDUNA
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    eigens entwickelter Risk-Wert auf Basis der Reputation, berichtet an die BaFin

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    Reputationsdimensionen im täglichen Peer-Benchmark

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    testierter Brand Value nach ISO 10668

Details

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Vom Pressespiegel zur Aufsicht: Kommunikation, die im Risikomanagement zählt.

SIGNAL IDUNA steuert seine Kommunikation mit VALUE 4|9, dem Wirkungsstufen-Framework von PER Intelligence. In einem System werden die eigene Kommunikation über Owned und Paid Media, die Berichterstattung in Earned Media, die Reputation und der Brand Value gemeinsam analysiert und zunehmend auch für die aktive Kommunikationssteuerung genutzt. Für SIGNAL IDUNA hat PER Intelligence die Lösung um die Risikoberichterstattung erweitert: Auf Basis der Reputationsdaten wurde ein eigener Risk-Wert entwickelt, der in die Risikobewertung des Unternehmens eingeht und an die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht berichtet wird. An der Spitze der Wirkungskette steht der ISO-10668-zertifizierte Brand Value als KPI der obersten Wirkungsstufe Outflow.

Branche: Versicherungen
Rolle PER Intelligence: Implementierung von VALUE 4|9, Entwicklung eines individuellen Risk-Werts auf Basis der Reputation für die Risikoberichterstattung, Analysen von Owned, Paid und Earned Media, Reputationsanalysen, Stakeholder-Befragungen, GEO-Audits, Berechnung des Brand Value, Beratung
Cross-Architect-Potenzial: Data & Evaluation, Strategy Architect
Impact Goals: Risikoeinschätzung sowie Wirkungs- und Wertnachweis
Zeitraum: kontinuierlich seit 2020

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  • Ausgangslage & Ziel

    Versicherungen verkaufen ein Versprechen. Vertrauen ist für sie Geschäftsgrundlage, und Reputationsschäden sind ein reales Unternehmensrisiko. SIGNAL IDUNA wollte deshalb wissen, wie Kommunikation auf die Wahrnehmung einzahlt und wie sich Reputationsrisiken belastbar bewerten lassen. Getrennte Auswertungen für eigene Kanäle, Medienresonanz und Image konnten diese Fragen weder für den Vorstand noch für Finanzbereich und Risikomanagement beantworten.

  • Impact-Versprechen

    Ein System, das eigene Kommunikation, Medienwirkung und Reputation zusammenführt und jede Maßnahme bis zum finanziellen Wert nachvollziehbar macht. Dazu eine Reputationsmessung, die so belastbar ist, dass sie als Risk-Wert in Risikobewertung und Aufsichtsreporting standhält.

  • Vorgehen

    Wirkungsstufen: VALUE 4|9 ordnet alle Daten von SIGNAL IDUNA vier Stufen zu:

    • Input: Ressourcen und Media-Budget
    • Output: Veröffentlichungen in Owned, Paid und Earned Media und ihre Sichtbarkeit
    • Outcome: direkt über Click-outs und Conversions, indirekt über mediale Reputation und LLM-Reputation
    • Outflow: gemessen über den Brand Value

    Reputation in fünf Dimensionen: Management, Wirtschaftlichkeit, Produkte & Services, Nachhaltigkeit und Arbeitgeberattraktivität. Dafür kombiniert das System tägliche Medienanalysen inklusive Tonalität und GEO-Audits. Letztere zeigen, wie KI-Systeme wie ChatGPT über SIGNAL IDUNA sprechen. Für jede Dimension entsteht ein eigener Wert, immer im Vergleich mit relevanten Wettbewerbern der Versicherungsbranche.
    Risk-Wert für die Risikoberichterstattung: Für SIGNAL IDUNA hat PER Intelligence VALUE 4|9 um einen individuell entwickelten Risk-Wert erweitert. Er leitet sich aus den Reputationsdaten ab, macht Reputationsrisiken quantifizierbar und fließt in die Risikobewertung des Unternehmens sowie in das Reporting an die BaFin ein.
    Drei Analyseebenen: Themenanalysen steuern die operative Arbeit. Reputationsanalysen geben die strategische Richtung vor. Markenwertanalysen liefern die finale Erfolgsmessung.

  • Ergebnis

    • Ein System statt Insellösungen: Owned, Paid und Earned Media, Reputation und Brand Value werden gemeinsam analysiert und zur Steuerung genutzt.
    • Reputation im Risikomanagement: Ein eigens entwickelter Risk-Wert auf Basis der Reputation geht in die Risikobewertung und das Reporting an die BaFin ein.
    • Frühwarnsystem für Reputation: SIGNAL IDUNA sieht täglich, welche Themen die Reputation bewegen und wie sich die eigene Position gegenüber Wettbewerbern verschiebt.
    • Wirkungsnachweis pro Dimension: Bei einer Nachhaltigkeitsinitiative zählt nicht die Zahl der Pressemitteilungen, sondern ob sich die Wahrnehmung in der Dimension Nachhaltigkeit messbar verbessert.
    • LLM-Reputation im Blick: SIGNAL IDUNA weiß, wie die Marke in KI-generierten Antworten dargestellt wird, also dort, wo Kundinnen und Kunden zunehmend nach Versicherungen fragen.

  • Learnings

    Reputation wird erst dann zur Steuerungsgröße, wenn sie dieselben Ansprüche erfüllt wie andere Unternehmenskennzahlen: nachvollziehbar gemessen, im Wettbewerb eingeordnet und regelmäßig berichtet. Dafür müssen eigene Kommunikation, Medienwirkung und Reputation in einem System zusammenlaufen. Auf dieser Datenbasis lassen sich sowohl ein belastbarer Risk-Wert für die Aufsicht als auch ein testierter Brand Value für das Management ableiten. Kommunikation zählt damit in Risikobewertung, Aufsichtsreporting und Unternehmenssteuerung.