Endlich die Kommunikationserfolge so gut belegen wie Marketing und Werbung

Erfolgsmessung in Kommunikation, Marketing und Werbung: Status quo und Akzeptanz

Marketing und Werbung gelten traditionell als messbare Disziplinen. Etablierte Kennzahlen – von Absatz- und Umsatzzuwächsen über Marktanteile bis hin zu Klick- und Conversion-Raten – ermöglichen es Marketingverantwortlichen, den Return on Investment (ROI) ihrer Kampagnen relativ eindeutig zu quantifizieren. Insbesondere im digitalen Marketing werden Daten zu Reichweite, Engagement und Konversion nahezu in Echtzeit erhoben und in Reportings verdichtet. Diese Messgrößen sind in Unternehmen weithin akzeptiert und fließen direkt in Entscheidungen ein.

Demgegenüber tut sich die Unternehmenskommunikation schwerer, ihre Leistungen mit Zahlen zu belegen. Kommunikationserfolge äußern sich häufig in weichen Faktoren wie Image, Reputation, Vertrauen, Bekanntheit oder Stakeholder-Beziehungen. Solche immateriellen Vermögenswerte tragen zwar nachweislich zur Wertsteigerung einer Firma bei, sind aber schwerer zu messen als z.B. Vertriebserfolge. Für die Kommunikation fehlen oft einheitliche Erfolgsmaßstäbe, wie sie in anderen Bereichen selbstverständlich sind (etwa Auslastung in der Produktion oder Umsatz pro Kunde im Vertrieb). Das führt dazu, dass Kommunikations-abteilungen noch immer primär anhand von Output-Kennzahlen bewertet werden – etwa Medienpräsenz (Anzahl von Clippings, Reichweite), Social-Media-Kennzahlen (Likes, Shares) oder kurzfristigen Reaktionen der Zielgruppen. Eine jüngste internationale Befragung von PR- und Marketingprofis zeigte, dass 96 Prozent der PR-Abteilungen vor allem Outputs und Reichweite messen, während weniger als die Hälfte neue Geschäfte oder Sales-Effekte berücksichtigt. Nur ein Drittel der PR-Fachleute verknüpft überhaupt ihre Aktivitäten konsequent mit den geschäftlichen Zielen des Unternehmens. Diese Diskrepanz verdeutlicht die fehlende Verankerung von Kommunikations-KPIs im strategischen Zielsystem vieler Organisationen – ein Befund, der in der PR-Branche weltweit seit Jahren immer wieder festgestellt wird.

Zwar gab es in den letzten Jahren deutliche Fortschritte im Kommunikations-Controlling: International wurden Standards wie die Barcelona Principles der AMEC etabliert (erstmals 2010, aktualisiert 2020) und in Deutschland steht seit 2009 das gemeinsam von DPRG und ICV entwickelte Wirkungsstufenmodell als Rahmen zur Verfügung. Diese betonen u.a., dass Ziele definieren und Wirkungen messen zentrale Aufgaben sind und dass valide Outcome-Messung (Veränderung von Wahrnehmung, Einstellung, Verhalten) wichtiger ist als reine Output-Zählung. Trotzdem bleibt die Akzeptanz von Erfolgsmessung in der PR-Praxis begrenzt. Viele Unternehmen messen Kommunikationsleistung nach wie vor hauptsächlich an Medienpräsenz und kurzer Aufmerksamkeit, weil objektive, allgemein anerkannte Messgrößen fehlen. In der Folge empfindet sich die Unternehmenskommunikation „zu Recht als unterlegen“ – ihre Kennzahlen sind im Management weniger fest verankert als die Marketing-KPIs, was nicht selten zu Zweifeln am Wertbeitrag der Kommunikation führt.

Hinzu kommt, dass Kommunikationsarbeit oft einen indirekten Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat. Sie wirkt „hauptsächlich auf die strategische Ebene der Unternehmensführung ein“, wird aber in der Praxis an operativen, kurzfristigen Erfolgskriterien gemessen. Mit anderen Worten: Die Kommunikation soll langfristige Reputation und Relations aufbauen, wird jedoch an Quartalszahlen oder Medienclippings gemessen, was ihre Leistungen unterbewertet. Diese Schieflage in Wahrnehmung und Messung ist ein Kerngrund für das Gefühl der Unterlegenheit gegenüber Marketing und Werbung in Sachen Erfolgsausweis.

Auswirkungen ungleicher Messbarkeit auf Budget und strategische Rolle

Die beschriebenen Unterschiede in der Messbarkeit bleiben nicht ohne Konsequenzen für Budgets und Einfluss der Kommunikationsabteilung. In vielen Unternehmen fließen Ressourcen bevorzugt in Bereiche, die ihren Impact klar beziffern können. Was nicht direkt zu Erträgen führt, wird entweder outgesourced oder ganz gestrichen – so überspitzt fasst es eine Fachanalyse zusammen. Kommunikation wird intern zwar als wichtig anerkannt, steht aber im Wettbewerb um Budgetmittel häufig hintan, wenn sie ihren Beitrag nicht so „hart“ nachweisen kann wie andere Funktionen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht setzen sich in Zeiten von Value Based Management jene Abteilungen durch, die wertorientiert arbeiten und ihren Beitrag zum ökonomischen Erfolg belegen können. Nur wer zeigen kann, wie und in welchem Ausmaß Kommunikationsmaßnahmen zum Unternehmenswert oder -erfolg beitragen, kann sich bei der Allokation von Ressourcen langfristig behaupten.

Die Praxis bestätigt diesen Zusammenhang: In einer aktuellen Studie gaben 31 Prozent der befragten Kommunikations- und PR-Verantwortlichen an, dass ihr Budget 2023 gekürzt wurde
– und als Hauptursache wird ein Mangel an belegbarer Wertschöpfung genannt. Mehr als 50 Prozent der Betroffenen meinten, diese Kürzungen wären weniger wahrscheinlich gewesen, wenn sie die geschäftliche Relevanz ihrer Arbeit besser hätten aufzeigen können. Mit anderen Worten: Fehlende Messbarkeit kostet Glaubwürdigkeit und Budget. Der CEO der britischen Chartered Institute of PR brachte es auf den Punkt: Die Branche investiere zwar mehr Zeit in Evaluation, aber „der Mangel an einem gemeinsamen Ansatz kostet uns Glaubwürdigkeit“, und in einer schwächelnden Wirtschaft müsse man effektiver denn je den Impact und Wert der PR-Arbeit kommunizieren. Kommunikationschefs ohne belastbare Erfolgsnachweise laufen Gefahr, in strategischen Entscheidungen übergangen zu werden. Wenn Marketing etwa mit konkreten ROI-Zahlen argumentiert, während PR „nur“ mit weichen Faktoren aufwartet, fließt das Budget tendenziell ins Marketing – und die Kommunikationsabteilung verliert an Gewicht im Top-Management.

Zudem kann die Unsicherheit über den Beitrag der Kommunikation dazu führen, dass diese fälschlich als reine Kostenstelle gesehen wird. Dabei hat Unternehmenskommunikation eine „Enabler-Funktion“: Sie legt den Grundstein (etwa durch Reputation und Stakeholder-Vertrauen), damit andere Bereiche – Vertrieb, HR, Investor Relations – ihre Erträge erwirtschaften können. Werden Kommunikationsleistungen jedoch nicht quantifiziert und transparent gemacht, bleiben sie im Hintergrund. Es entsteht ein Teufelskreis: ohne Nachweise weniger Budget, mit weniger Ressourcen aber auch weniger Möglichkeiten, systematisch an der Messbarkeit zu arbeiten.

Die strategische Einbindung der Kommunikation in Unternehmensentscheidungen hängt ebenfalls von ihrer Messbarkeit ab. Kann die Kommunikationsabteilung mit Kennzahlen argumentieren, die im Management verstanden werden, steigt die Chance, frühzeitig in Planungen einbezogen zu werden. Andernfalls droht das berüchtigte „seat at the table“ verloren zu gehen. Führungskräfte priorisieren Initiativen, deren Erfolg sie monitoren und prognostizieren können. Folglich stärkt eine belastbare Erfolgsmessung der Kommunikation deren Position als strategischer Partner im Unternehmen.

Kommunikationsbeitrag messbar machen: KPI-Framework 2024 als Lösungsansatz

Angesichts der beschriebenen Herausforderungen ist es für Kommunikationsverantwortliche essenziell, ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg transparenter und greifbarer zu machen. Hier setzen moderne KPI-Frameworks an, welche die Kommunikationsleistung in mehreren Wirkungsstufen messen – vom erstmaligen Kontakt mit Inhalten bis hin zur Wertschöpfung fürs Unternehmen. Ein Beispiel dafür ist das neue Standard-KPI-Framework der AG CommTech (2024), das im Whitepaper „Erfolgsmessung 2024“ vorgestellt wird. Dieses Framework wurde bewusst an bestehende Kommunikations-Controlling-Standards ausgerichtet (DPRG/ICV-Wirkungsstufenmodell und internationale AMEC-Grundsätze) und ist somit fachlich abgestützt. Gleichzeitig bietet es eine pragmatische und einfach anwendbare Auswahl von Kennzahlen speziell für die Unternehmenskommunikation.

Das Framework definiert neun zentrale KPI entlang der Kommunikations-Wirkungskette – von Input über Output bis Outcome und Wertbeitrag. Diese KPIs decken typische Aufgabenfelder der Unternehmenskommunikation ab und verbinden quantitative Größen (z.B. Budget, Reichweite) mit qualitativen Ergebnissen (Resonanz, Reputation). Im Einzelnen umfasst das CommTech KPI-Framework 2024 folgende Kennzahlen:

• Publishing (Output intern) – Anzahl der veröffentlichten Beiträge: Wie viel Content wird produziert und ausgespielt? (Aktivitätsvolumen der Kommunikation).
• Promotion (Input/Budget) – Eingesetztes Mediabudget: Wieviel wird investiert, um Content zu verbreiten (z.B. für Paid Media)?

• Visibility (Output extern) – Sichtbarkeit: Wie oft und wo wurden Inhalte den Zielgruppen angezeigt? (z.B. Seitenaufrufe, Impressions).
• Engagement (Output extern) – Interaktion: Inwieweit beschäftigen sich Stakeholder aktiv mit den Inhalten? (Metriken: Likes, Shares, Video-Views usw.).
• Resonance (Output extern) – Medienecho: Welche Resonanz erzielen wir in Medien und Öffentlichkeit? (z.B. Erwähnungen, Share of Voice, Sentiment in Berichten).
• Conversion (Outcome direkt) – Konvertierung: Wie viele Empfänger wurden zu weiterführenden Aktionen bewegt? (z.B. Klicks von PR-Inhalten auf Landing-Pages, Newsletter-Anmeldungen).
• Action (Outcome direkt) – Zielaktionen: Wie viele gewünschte Aktionen führen Stakeholder infolge der Kommunikation aus? (Downloads, Kontaktaufnahmen, Event-Teilnahmen etc.).
• Reputation (Outcome indirekt) – Reputationsindex bzw. -dimensionen: Wie wird das Unternehmen von Stakeholdern wahrgenommen? (Messung der Einstellung und des Vertrauens der Anspruchsgruppen).
• Brand Value (Outflow/Wert) – Markenwert: Welchen finanziellen Wert trägt die Kommunikation zur Marke bzw. zum Unternehmenswert bei? (z.B. monetär bewerteter Markenwert nach anerkannten Standards).

Diese neun KPIs bilden zum einen eine typische Kampagnen-Journey in logischer Reihenfolge ab: Von der Visibilität der Botschaften über Interaktionen bis hin zu Konversionen und ausgeführten Handlungen lässt sich ein direkter Kausalpfad darstellen.

Wichtig ist: Das beschriebene KPI-Set deckt alle Wirkungsstufen der Kommunikation ab, wie sie im DPRG/ICV-Modell definiert sind – vom Input (Ressourceneinsatz) über Interne Outputs (erstellte Angebote) und Externe Outputs (Reichweite, Resonanz) bis zu Outcomes (Veränderungen bei Stakeholdern) und schließlich Outflow (Wertbeitrag fürs Unternehmen).

Indem für jede dieser Stufen ein oder mehrere konkrete KPIs benannt werden, entsteht ein ganzheitliches Bild der Kommunikationsleistung. So kann die Unternehmenskommunikation nachvollziehbar machen, wie ihre Aktivitäten Schritt für Schritt zur Wertschöpfung beitragen – vom veröffentlichten Artikel (Publishing) über die erreichte Aufmerksamkeit und Wirkung beim Adressaten bis hin zum Beitrag zum Markenwert.

Ein solches Framework ermöglicht es Kommunikationsverantwortlichen, Ziele klarer zu definieren und den Zielerreichungsgrad zu messen. Beispielsweise kann man für eine Kampagne vorab planen, welche Resonanz (Anzahl Erwähnungen, Tonalität) angestrebt wird, welche Engagement-Raten oder Conversions (z.B. Downloads eines Whitepapers) erreicht werden sollen und wie sich das idealerweise auf Reputationswerte auswirkt. Diese Zielwerte lassen sich dann mit den erhobenen Ist-Daten vergleichen. Abweichungen können analysiert und für die Steuerung der Kommunikation genutzt werden. Auf diese Weise wird Erfolgsmessung zum integralen Bestandteil des Kommunikationsmanagements – weg von der reinen Rechtfertigung ex post, hin zur kontinuierlichen Optimierung auf Basis von Kennzahlen.

Zudem schafft eine solche standardisierte KPI-Systematik Transparenz gegenüber dem Management: Indem Kommunikationsleistung in vergleichbaren Kategorien wie „Bekanntheit/Reichweite“, „Interaktionen“, „Konversionsquote“ oder „Reputationsindex“ berichtet wird, spricht die Unternehmenskommunikation die Sprache des Managements. Die Kennzahlen können – ähnlich wie Marketing- und Vertriebs-KPIs – als Entscheidungsgrundlage dienen, etwa für Budgeterhöhungen oder -kürzungen je nach Erfolg. Gerade die Verknüpfung von Kommunikations-KPIs mit unternehmerischen Zielen erhöht die Akzeptanz: Wenn beispielsweise gezeigt wird, dass eine Steigerung des Reputation Index um X Punkte mit einem erhöhten Brand Value – also einem durch Kommunikation gesteigerten Unternehmenswert – einher geht, entsteht daraus ein starkes Argument für den (finanziellen ) Mehrwert von Investitionen in die Kommunikation.

Zusammenfassend bietet das KPI-Framework einen Werkzeugkasten, um den oft „weichen“ Erfolg der Kommunikation greifbarer und belegbarer zu machen. Es liefert eine Brücke zwischen Kommunikations- und Geschäftszielen, indem es die Leistungen der Kommunikation in Bezug zu hard facts setzt – sei es Reichweite, Konversion oder finanzieller Wert. Unternehmen, die ein solches Framework adaptieren, können das Gefühl der Unterlegenheit gegenüber Marketing überwinden, da sie nun ebenfalls fundierte Erfolgskennzahlen vorweisen. Dies ist kein Selbstzweck: Vielmehr ermöglicht es der Kommunikationsfunktion, auf Augenhöhe an strategischen Entscheidungen teilzunehmen und ihren Budgetanspruch mit soliden Daten zu untermauern.

KI-gestützte Inhaltsanalysen als Chance für die Erfolgsmessung

Neben neuen Frameworks verändert auch die Künstliche Intelligenz (KI) die Erfolgsmessung grundlegend. Insbesondere im Bereich Inhalts- und Medienanalyse – einer traditionellen Domäne der PR-Evaluation – eröffnen KI-Technologien völlig neue Möglichkeiten. Klassischerweise war die Kommunikationsabteilung hier auf manuelle oder sehr arbeitsintensive Methoden angewiesen: Pressespiegel wurden händisch ausgewertet, Stimmungsbilder aus Medien mussten von Analysten codiert werden, und die Auswertung großer Datenmengen (etwa tausender Social-Media-Posts) war kaum machbar. KI-Systeme können diese Aufgaben heute in einem Bruchteil der Zeit erledigen und dabei objektivere, tiefergehende Erkenntnisse liefern.

Ein Beispiel ist die automatisierte Sentiment-Analyse mittels Natural Language Processing (NLP). KI-Algorithmen können zehntausende von Artikeln, Posts oder Kommentaren durchsieben und recht zuverlässig deren Tonalität bestimmen – also ob über das Unternehmen positiv, neutral oder negativ gesprochen wird. Ebenso können sie erkennen, welche Themen, Schlüsselbegriffe oder Botschaften in den Inhalten vorkommen. Dadurch lässt sich z.B. messen, inwieweit die Kernbotschaften einer Kommunikationsoffensive tatsächlich in der Berichterstattung ankommen, oder welche Aspekte bei Stakeholdern Resonanz finden. Auch Themen-Trends und aufkommende Issues lassen sich via KI frühzeitig identifizieren, was wiederum als Erfolg (proaktive Themensetzung) oder als Warnsignal gewertet werden kann.

Darüber hinaus kann KI dabei helfen, die Wirkung von Kommunikation mit Geschäftsdaten zu verknüpfen. Durch die Analyse großer Datenpools – z.B. Web-Traffic, Social-Media-Interaktionen, Vertriebsergebnisse – mit Machine-Learning-Methoden können Korrelationen sichtbar werden: Etwa welcher Medien-Mix oder welche Inhaltsart am ehesten zu einer erhöhten Kundenanfrage führt. Solche Erkenntnisse waren früher nur mit aufwendigen Statistikprojekten zu gewinnen, stehen dank KI aber zunehmend auch ohne Data-Science-Team zur Verfügung. Der Vorteil: Selbst kleinere Kommunikationsteams können mit den richtigen Tools komplexe Analysen fahren. Der Aufwand für Medienresonanz- oder Inhaltsanalysen demokratisiert sich – was bislang oft nur spezialisierten Dienstleistern oder großen Unternehmen mit Analyseabteilungen möglich war, wird breiter zugänglich. Moderne Content-Analytics-Plattformen (teils unterstützt durch KI) bereiten Daten in Dashboards so auf, dass Kommunikator*innen in Echtzeit sehen können, wie sich ihre Kennzahlen entwickeln und wo sie eingreifen sollten.

Nicht zuletzt bietet KI die Chance, Reputationsmessung präziser zu machen. Während klassische Reputationsanalysen auf Umfragen basieren (z.B. regelmäßige Imagebefragungen), können KI-Systeme fortlaufend das Stimmungsbild in digitalen öffentlichen Räumen auswerten. Dies ergänzt die harten KPI aus dem Framework (wie Reputation Index) mit Echtzeit-Stimmungsinformationen aus News und Social Media.

Wichtig zu betonen ist: KI-gestützte Analysen ersetzen nicht die strategische Bewertung durch den Menschen, sie liefern aber eine wesentliche Entscheidungsgrundlage. Durch KI kann die Kommunikationsabteilung Daten schneller und fundierter aufbereiten, um den Impact ihrer Arbeit zu demonstrieren. In der Praxis fehlt es derzeit noch vielen Teams an Ressourcen, um solche Analysen selbst durchzuführen – oft braucht es Spezialwissen in Python, Statistik und Datenvisualisierung, was nur wenige Kommunikationsabteilungen intern haben. Doch die Tools

entwickeln sich rasant weiter und werden nutzerfreundlicher. Die Investition in KI-Tools für Medienbeobachtung und Inhaltsanalyse kann daher ein Game Changer sein: Sie ermöglicht belastbare Erfolgsmessung auch ohne großes Analyseteam. Damit wird die Kommunikation in die Lage versetzt, auf Augenhöhe mit datengetriebenen Abteilungen zu agieren und faktenbasiert zu argumentieren.

Zusammengefasst: KI erleichtert die Messung qualitativer Kommunikationserfolge (wie Tonalität, Themenresonanz, Emotionalität der Reaktionen), die bisher schwer quantifizierbar waren. Sie ergänzt die im vorherigen Abschnitt beschriebenen KPI-Frameworks, indem sie hilft, die Daten für viele dieser KPIs effizient zu erheben und zu interpretieren. Gerade in Kombination – also ein strukturiertes KPI-System plus KI-gestützte Analytik – ergibt sich ein mächtiges Instrument, um den Erfolg der Unternehmenskommunikation so gut belegen zu können wie den von Marketing und Werbung.

Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der Erfolgsmessung

Vor dem Hintergrund der obigen Analyse ergeben sich für Kommunikationsverantwortliche mehrere konkrete Ansatzpunkte, um die Erfolgsmessung ihrer Arbeit zu verbessern und damit die Anerkennung im Unternehmen zu steigern. Im Folgenden fünf zentrale Empfehlungen:

1. Kommunikationsziele messbar und geschäftsrelevant definieren: Setzen Sie von Anfang an klare, messbare Ziele für Kommunikationsmaßnahmen, die auf übergeordnete Unternehmensziele einzahlen. Nur wer Ziele präzise formuliert (etwa mit KPIs hinterlegt), kann hinterher Erfolg nachweisen. Verankern Sie Kommunikationsziele in der Sprache des Managements – z.B. Beitrag zur Markenbekanntheit um X%, Verbesserung der Reputation um Y Punkte – sodass der Mehrwert für das Unternehmen deutlich wird.
2. Standardisiertes KPI-Framework einführen: Etablieren Sie ein Kennzahlen-System (wie das oben vorgestellte 9-KPI-Framework), das die gesamte Wirkungskette der Kommunikation abdeckt – von Input bis Wertbeitrag. Passen Sie das Framework an Ihre Organisation an und nutzen Sie es konsequent für Planung, Monitoring und Reporting. Ein solcher Standard schafft Vergleichbarkeit zwischen Kampagnen und über Zeit und liefert die Objektivität, die bislang oft fehlte. Wichtig: Schulen Sie Ihr Team und die internen Stakeholder im Verständnis der KPIs, um eine breite Akzeptanz zu erreichen.
3. Outcomes und Wertbeitrag tracken (nicht nur Outputs): Lenken Sie den Fokus der Messung schrittweise von reinen Aktivitäts- und Outputzahlen (Anzahl Pressemitteilungen, Reichweite etc.) hin zu Outcome-Kennzahlen. Messen Sie z.B. Änderungen im Wissen oder in der Einstellung der Zielgruppen (über Umfragen oder Analytics), und – wo möglich – den Einfluss auf Geschäftsziele. Etwa: Hat eine Kommunikationskampagne die Bewerberzahl gesteigert? Konnte der Trust-Index verbessert werden? Hat positive Medienresonanz in einer Krise messbar zur Stabilisierung des Aktienkurses beigetragen? Solche Wirkungsnachweise untermauern den Wert der Kommunikation viel stärker als quantitativer Output allein.
4. KI und Tools für die Erfolgsmessung nutzen: Evaluieren Sie moderne Monitoring- und Analyse-Tools, die KI einsetzen, um Kommunikationserfolg messbar zu machen. Investieren Sie – sofern noch nicht geschehen – in Media-Intelligence-Plattformen oder Dashboard-Lösungen, die Ihnen automatisch Kennzahlen wie Sentiment, Share of Voice, Message-Penetration oder Influencer Impact liefern. Diese Tools können oft an bestehende Systeme (Social Listening, Web Analytics, CRM) angebunden werden, um Daten zu verknüpfen. Nutzen Sie Pilotprojekte, um zu lernen, wie KI-Analysen Ihre Evaluation verbessern. Die Anschaffungskosten lassen sich rechtfertigen, wenn dadurch Personalkapazitäten für Auswertung freiwerden und Reporting-Zeiten verkürzt werden. Letztlich ermöglicht der Einsatz von KI eine regelmäßige, tiefgehende Erfolgskontrolle, die früher so nicht machbar war.
5. Ergebnisse betriebswirtschaftlich übersetzen und kommunizieren: Stellen Sie sicher, dass die erzielten Kommunikations-Ergebnisse intern verständlich und relevant kommuniziert werden. Bereiten Sie Ihre Reports so auf, dass Top-Entscheider schnell erkennen, wo die Kommunikation steht und was sie beiträgt. Das bedeutet, Kennzahlen in Relation zu Unternehmenszielen oder finanziellen Größen zu setzen (etwa Kosteneinsparung durch Reputation, Wert von Medienpräsenz in Vergleich zu Werbekosten, Einfluss auf Pipeline/Funnel). Falls möglich, nutzen Sie anerkannte
   
   Bewertungsverfahren – z.B. eine monetäre Bewertung von Reputation oder Markenwert – um den Impact in Euro zu beziffern. Dadurch wird Kommunikation im Managementmeeting mit der gleichen Selbstverständlichkeit diskutiert wie Marketing- oder Vertriebsergebnisse.
6. Messkultur etablieren und Mitarbeiter befähigen: Machen Sie Erfolgsmessung zum festen Bestandteil der Kommunikationskultur in Ihrem Team. Definieren Sie Verantwortlichkeiten für das Monitoring und fördern Sie die Weiterbildung Ihrer Mitarbeiter in Datenanalyse und Tools. Studien zeigen, dass fehlende Fähigkeiten und ein Mangel an Measurement-Kultur noch Hürden darstellen. Dem kann man aktiv entgegenwirken: durch Trainings, durch Austausch von Best Practices, und indem man Erfolge durch gute Analyse intern sichtbar macht. Feiern Sie „Quick Wins“ – etwa wenn eine bestimmte KPI deutlich verbessert wurde – um das Team zu motivieren. Langfristig zahlt sich eine solche Kultur aus, weil sie die Kontinuität und Qualität der Erfolgsmessung sicherstellt.
7. Vernetzung mit Marketing und Controlling suchen: Schließlich sollte die Kommunikationsabteilung Allianzen im Unternehmen bilden, um ihre Messansätze zu stärken. Sprechen Sie mit dem Marketing-Analytics-Team, welche KPI aus deren Sicht relevant sind und wo Synergien bestehen. Oft können gemeinsame Dashboards oder einheitliche Reporting-Standards entwickelt werden, die für alle verständlich sind. Binden Sie auch das Controlling frühzeitig ein – etwa um Kennzahlen wie Reputation in deren Modelle zu integrieren. Wenn das Finanzcontrolling anerkennt, dass z.B. ein Reputationsindex als Frühindikator für Markenerfolg gilt, werden entsprechende Kommunikationsmaßnahmen eine höhere Priorität genießen. Zusammenarbeit erhöht die Akzeptanz und Glaubwürdigkeit der Kommunikations-KPIs unter den finanziell orientierten Kollegen.

Durch die Umsetzung dieser Empfehlungen kann die Unternehmenskommunikation ihre Erfolgsnachweise erheblich verbessern. Dies reduziert nicht nur das Gefühl der Unterlegenheit gegenüber Marketing und Werbung, sondern verschafft der Kommunikation die Anerkennung als gleichwertiger Werttreiber im Unternehmen. Langfristig stärkt eine solide Erfolgsmessung somit auch die strategische Rolle der Kommunikation – getreu dem Motto: „What gets measured gets done“ – und vor allem: what gets measured gets valued.

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