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Silos auflösen, Themen bündeln, Wirkung belegen: Wie Fairtrade Deutschland seine Kommunikation auf politische Resonanz und Reputation ausrichtet

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„Fairtrade will nicht nur über fairen Handel sprechen, sondern die Bedingungen verändern, unter denen Menschen weltweit arbeiten und wirtschaften. Dafür müssen unsere Themen auch außerhalb unserer eigenen Kanäle Gehör finden. Eine integrierte Kommunikationsanalyse hilft uns zu erkennen, wo wir Debatten prägen und unsere Stimme gezielt stärken können.“

Claudia Brück
Geschäftsführende Vorständin, Fairtrade Deutschland e.V.
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    eigene Owned-/Social-Media-Accounts auf 8 Kanälen in einer integrierten Auswertung

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    strategische und politische Themenfelder als gemeinsames Raster für Owned Media, Earned Media und Reputation

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    Reputationsdimensionen im Peer-Benchmark

Details

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Von der Kanalstatistik zur Themenwirkung: Kommunikation, die in der politischen Debatte zählt.

Fairtrade Deutschland kommuniziert über 14 eigene Accounts auf 8 Kanälen. Mit VALUE 4|9, dem Wirkungsstufen-Framework von PER Intelligence, werden sie erstmals in einem System nach einheitlicher Logik ausgewertet. Die Analyse folgt dabei nicht den Kanälen, sondern den strategischen und politischen Themen der Organisation. Dasselbe Themenraster legt PER Intelligence an Earned Media und Reputation an. So wird sichtbar, ob die eigene Kommunikation zu einem Thema Resonanz in den Medien findet und auf die Reputation einzahlt.

  • Branche: Non-Profit / Zivilgesellschaft (Fairer Handel)
  • Rolle PER Intelligence: Implementierung und Betrieb von VALUE 4|9, integrierte Auswertung aller eigenen Kanäle, Entwicklung des Themenrasters, Earned-Media- und Media-Reputationsanalysen im Peer-Benchmark, Beratung
  • Cross-Architect-Potenzial: Data & Evaluation, Strategy Architect
  • Impact Goals: RISE, SHINE, MOVE
  • Zeitraum: kontinuierlich seit 2026

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  • Ausgangslage & Ziel

    Für eine NGO im politischen Umfeld ist Glaubwürdigkeit das wichtigste Kapital. Fairtrade Deutschland will Positionen in Debatten um faire Preise, existenzsichernde Einkommen, Menschenrechte in Lieferketten und Klimagerechtigkeit verankern. Erfolg bemisst sich weniger an Reichweite als daran, ob die eigenen Themen in Öffentlichkeit und Politik aufgegriffen werden. Zugleich sind die Ressourcen begrenzt. Die eigenen Kanäle waren jedoch historisch gewachsen, jeder mit eigenen Kennzahlen und Berichten, ohne Vergleichbarkeit und ohne Bezug zu Medienresonanz und Reputation. Ziel war eine integrierte Auswertung, die Kanäle vergleichbar macht und nach strategischen Themen steuert.

  • Impact-Versprechen

    Alle eigenen Kanäle nach denselben Themen und Kennzahlen vergleichbar machen, damit Ressourcen dort eingesetzt werden, wo sie am meisten bewirken. Und zeigen, welche Themen über die eigenen Kanäle hinaus Resonanz erzeugen und die Reputation stärken.

  • Vorgehen

    Alle Kanäle in einem System: VALUE 4|9 führt die Daten aller 14 Accounts auf LinkedIn, Instagram, Facebook, YouTube, TikTok, Google, Newsletter und Website zusammen und übersetzt unterschiedliche Plattformlogiken in vergleichbare Kennzahlen zu Sichtbarkeit, Interaktion und Resonanz.
    Themenraster nach eigener Strategie: Gemeinsam mit Fairtrade hat PER Intelligence ein Raster aus 12 strategischen und politischen Themenfeldern entwickelt, dem jeder Beitrag automatisiert zugeordnet wird. Die Leitfrage lautet nicht mehr „Wie läuft Instagram?“, sondern „Wie läuft unser Thema, und auf welchem Kanal am besten?“.
    Anschluss an Earned Media: Dasselbe Raster gilt für die Medienberichterstattung. So zeigt sich, ob ein Thema auch in den Medien aufgegriffen wird, mit welcher Tonalität und mit welchem Anteil von Fairtrade an der Debatte.
    Media-Reputation in fünf Dimensionen: Management, Wirtschaftlichkeit, Produkte & Services, Nachhaltigkeit und Arbeitgeberattraktivität, gemessen über Medienanalysen inklusive Tonalität im Vergleich mit einer Peer Group. Über die Themenzuordnung wird sichtbar, welche Themen auf welche Dimension einzahlen.

  • Ergebnis

    Ein System statt Kanal-Silos: Alle eigenen Kanäle werden nach einheitlicher Logik ausgewertet.
    Steuerung nach Themen: Fairtrade sieht, welche Themen auf welchen Kanälen tragen, und richtet Inhalte, Formate und Kanäle danach aus.
    Effizienter Ressourceneinsatz: Kanäle und Formate mit geringer Wirkung werden sichtbar, Ressourcen fließen dorthin, wo sie mehr bewirken.
    Von Owned zu Earned: Sichtbar wird, welche Themen über die eigenen Kanäle hinaus in der öffentlichen Debatte ankommen.
    Argumente für die politische Arbeit: Die Daten zeigen, mit welchen Positionen Fairtrade durchdringt und welche die Glaubwürdigkeit stärken.

  • Learnings

    Für Organisationen im politischen Umfeld ist Reichweite kein Erfolgsmaßstab. Entscheidend ist, ob die eigenen Themen Resonanz finden und Glaubwürdigkeit stärken. Erst wenn Owned Media, Earned Media und Reputation nach denselben Themen gemessen werden, lässt sich zeigen, welche Kommunikation wirkt und wo begrenzte Ressourcen den größten Beitrag leisten.