PER Consulting macht Vitos als umfassendes Gesundheits- und Sozialunternehmen sichtbar und steuerbar

PER Consulting entwickelte gemeinsam mit Vitos eine empirisch abgesicherte Markenidentität auf Basis der real vorhandenen Leistungssubstanz. Sie bündelt die Kompetenz in der psychischen Gesundheit mit der gesamten Leistungsvielfalt des Gesundheits- und Sozialunternehmens und wird in Kommunikation, Führung und Unternehmensentwicklung übersetzt.

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  Ausgangslage & Ziel

  Vitos ist der größte Anbieter für die Behandlung von psychisch erkrankten Menschen in Hessen. Zugleich reicht das Leistungsspektrum des Unternehmens deutlich weiter. Es umfasst unter anderem Psychiatrie und Psychosomatik für Erwachsene, Kinder und Jugendliche, forensische Psychiatrie, psychiatrische Rehabilitation, begleitende psychiatrische Dienste, Jugendhilfe, Angebote für Menschen mit Behinderungen sowie Orthopädie.

  In der öffentlichen Wahrnehmung wurde Vitos jedoch vor allem mit der Behandlung psychisch erkrankter Menschen verbunden. Diese positive und stark verankerte Wahrnehmung sollte nicht aufgegeben oder relativiert werden. Die strategische Aufgabe bestand vielmehr darin, sie als wertvollen Markenanker in eine Identität zu integrieren, die aus der gesamten realen Leistungssubstanz von Vitos abgeleitet ist. So sollte die bereits vorhandene Vielfalt des Gesundheits- und Sozialunternehmens konsistent sichtbar und kommunizierbar werden.

  Gleichzeitig ist das Wohl der Patient:innen, Klient:innen und betreuten Menschen unmittelbar mit der Motivation, Professionalität und Haltung der Mitarbeitenden verbunden. Sie sind damit der wichtigste Kontaktpunkt der Marke. Vitos benötigte daher eine differenzierungsfähige Markenidentität, die Orientierung nach innen und außen gibt und sich im Wettbewerbsumfeld klar positioniert.

  Auf dieser Grundlage sollte auch die Arbeitgebermarke geschärft werden, um Vitos im umkämpften Fachkräftemarkt des Gesundheitswesens als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und langfristig Bewerberzahlen, Mitarbeiterbindung und Identifikation zu stärken.

  Vitos verstand den Prozess von Beginn an als Führungs- und Unternehmensentwicklungsaufgabe. Vorstand, Unternehmenskommunikation, HR-Kommunikation und Unternehmensentwicklung wurden deshalb eng in die Markenentwicklung eingebunden.

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  Impact-Versprechen

  Mit einer leistungsorientierten Markenpositionierung, die auf der realen und überprüften Leistungssubstanz von Vitos aufbaut, schuf PER Consulting die Grundlage für eine differenzierungsfähige und glaubwürdige Marke.
  Die Positionierung bewahrt die etablierte Kompetenz von Vitos in der psychischen Gesundheit und macht gleichzeitig die gesamte Leistungsbreite des Unternehmens sichtbar. Sie dient als gemeinsamer Orientierungsrahmen für Unternehmensführung, Kommunikation, Arbeitgeberpositionierung, Gestaltung und das Verhalten der Mitarbeitenden.

  Damit schafft die Marke die Voraussetzungen, um Markenwahrnehmung, Mitarbeiteridentifikation, Bewerberzahlen und Arbeitgeberattraktivität langfristig und messbar zu verbessern.

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  Vorgehen

  Grundlage der Arbeit war das Markenmodell von PER Consulting. Es zeichnet den Weg von der realen Leistungssubstanz eines Unternehmens über ihre Wahrnehmung und Interpretation bis zu ihrer konkreten Wirkung nach. Das Modell wurde an die individuellen Anforderungen und die komplexe Struktur von Vitos angepasst.

  Das Markenverständnis von PER folgt dabei einem klaren Grundsatz: Kommunikation kann vorhandene Leistungen sichtbar und wirksam machen, sie kann fehlende Substanz jedoch nicht ersetzen. Deshalb begann die Markenentwicklung mit der systematischen Untersuchung dessen, was Vitos leistet und auszeichnet.

  Empirische Absicherung der Leistungssubstanz

  Um diese Leistungssubstanz zu entdecken und abzusichern, führte PER Intelligence neun interne Fokusgruppen mit insgesamt 90 Mitarbeitenden durch. Beteiligt waren Mitarbeitende aus unterschiedlichen Gesellschaften, Fachbereichen, Hierarchieebenen und Funktionen.

  Die Fokusgruppen übernahmen eine wichtige Kontrollfunktion. Sie machten sichtbar, welche vermeintlichen Stärken tatsächlich im gesamten Unternehmen erlebt und geteilt wurden und welche lediglich Einzelmeinungen oder Wunschvorstellungen darstellten. Dadurch ließ sich belastbar beurteilen, welche Leistungen und Eigenschaften in die Markenidentität aufgenommen werden konnten.

  Aufbauend auf den Fokusgruppen führte PER Consulting vertiefende Einzelgespräche mit zentralen Führungspersonen. Ein enger Austausch bestand insbesondere mit dem Vorstand, mit Heiko Leske, Head of Corporate Marketing and Communication, mit Michael Röbel, Leiter HR-Kommunikation und stellvertretender Leiter Unternehmenskommunikation, sowie mit dem Marketing- und Kommunikationsteam.

  In diesen Gesprächen wurden die gewonnenen Leistungsfakten geprüft, priorisiert und zu reproduzierbaren Beweispunkten für die Marke Vitos verdichtet.

  Leistungsvielfalt in der Markenidentität bündeln

  Eine zentrale strategische Aufgabe bestand darin, die reale Leistungsvielfalt von Vitos in einer gemeinsamen Markenidentität zu bündeln. Die hohe Kompetenz in der Behandlung psychisch erkrankter Menschen sollte als positiver Markenanker erhalten bleiben. Zugleich musste die Markenidentität die weiteren, bereits erlebbaren Leistungen von Vitos abbilden.

  Die Positionierung wurde deshalb konsequent aus nachweisbaren Leistungen abgeleitet. So entstand eine Markenidentität, die sowohl die besondere Kompetenz in der psychischen Gesundheit als auch die Vielfalt der Behandlungs-, Betreuungs- und Teilhabeangebote glaubwürdig zusammenführt.

  Vitos kann damit seine bereits vorhandene Rolle als umfassendes Gesundheits- und Sozialunternehmen konsistent sichtbar machen, ohne die etablierte und positiv besetzte Wahrnehmung im Bereich der psychischen Gesundheit zu verlieren.

  Übersetzung in Strategie, Kommunikation und Organisation

  Die empirisch gesicherte Leistungssubstanz bildete den Kern der neuen Markenidentität. Diese wurde in einem umfassenden Brandbook dokumentiert, das als strategischer Orientierungsrahmen für Unternehmensführung, Kommunikation und operative Maßnahmen dient.

  Aus der Markenidentität leitete PER Consulting gemeinsam mit Vitos zahlreiche weitere Leistungen und Strukturen ab. Dazu gehören:
  • die übergeordnete Kommunikationsstrategie
  • eine differenzierte Kanalstrategie
  • die Konzeption und Etablierung eines Newsrooms
  • die Positionierung der Arbeitgebermarke
  • verschiedene bereichs- und funktionsübergreifende Workshops
  • die strategische Begleitung der internen Markenführung
  • Beratung zur Weiterentwicklung des Corporate Designs

  Diese Maßnahmen bezogen unterschiedliche Verantwortliche in die Markenarbeit ein, übertrugen die strategischen Leitlinien auf konkrete Anwendungsbereiche und stärkten die gemeinsame Verantwortung für die Marke.

  Marke als Teil der Unternehmensentwicklung

  Während des gesamten Projekts arbeitete PER Consulting eng mit der Unternehmensentwicklung von Vitos zusammen. Dahinter steht ein ganzheitliches Markenverständnis: Eine glaubwürdige Marke entsteht nicht allein durch Kommunikation. Sie muss mit den Zielen, Prioritäten, Entscheidungsprozessen und Steuerungsinstrumenten des Unternehmens verbunden sein.
  Die Ergebnisse der Markenarbeit flossen deshalb in die weitere Unternehmensentwicklung ein. Auf Grundlage der entwickelten Markenidentität und ihrer strategischen Leitlinien überarbeitete die Unternehmensentwicklung unter anderem die Balanced Scorecard von Vitos.

  Damit reicht die Markenarbeit bis in die normative und strategische Unternehmensführung hinein und verbindet das Selbstverständnis von Vitos mit konkreten Zielen und Steuerungsgrößen.

  Interne Markenführung und Brand Experiences

  Aktuell entwickelt PER Consulting gemeinsam mit Vitos die interne Markenführung weiter. Ziel ist es, die Markenidentität von einem strategischen Orientierungsrahmen in konkretes Verhalten, erlebbare Maßnahmen und wiederkehrende Erfahrungen im Arbeitsalltag zu übersetzen.

  Dafür entstehen unter anderem:
  • Markenfilme zur emotionalen und inhaltlichen Vermittlung der Markenidentität
  • Schulungen für Führungskräfte zur Übersetzung der Marke in Führung und Zusammenarbeit
  • ein Markenpaket mit Materialien und Hilfestellungen für die praktische Anwendung
  • Aktionsstände zur Aktivierung und Einbindung der Mitarbeitenden
  • markenprägende Erlebnisse an wichtigen internen Kontaktpunkten
  • weitere Brand Experiences, die die Marke im Unternehmensalltag sichtbar und erfahrbar machen

  Führungskräfte spielen dabei eine zentrale Rolle. Sie sollen die Marke in Entscheidungen, Kommunikation, Zusammenarbeit und Führungshandeln vorleben. Mitarbeitende wiederum sollen erkennen können, was die Marke für ihren jeweiligen Arbeitsbereich bedeutet und welchen Beitrag sie selbst zu ihrer Umsetzung leisten.

  Zusammenarbeit innerhalb der PER Group

  Die Markenentwicklung entstand in enger Zusammenarbeit zwischen PER Intelligence und PER Consulting.

  PER Intelligence verantwortete die methodische Konzeption und Durchführung der neun Fokusgruppen sowie die empirische Untersuchung der Leistungssubstanz. PER Consulting führte die daraus gewonnenen Erkenntnisse mit den Ergebnissen der Führungsgespräche zusammen, entwickelte daraus die Markenidentität und überführte sie in strategische, kommunikative und operative Anwendungen.
  Diese Verbindung aus Forschungskompetenz, Markenberatung, Kommunikationsstrategie und Implementierungsbegleitung stellte sicher, dass die Marke weder auf Einzelmeinungen noch auf abstrakten Wunschbildern beruht. Sie ist empirisch abgesichert, strategisch mit der Unternehmensentwicklung verbunden und auf die konkrete Anwendung im Unternehmen ausgerichtet.

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  Ergebnis

  Vitos verfügt heute über eine differenzierungsfähige Markenidentität, die auf der geprüften Leistungssubstanz des Unternehmens beruht. Sie erhält die starke und positive Wahrnehmung von Vitos im Bereich der psychischen Gesundheit und bildet zugleich die gesamte reale Leistungsvielfalt des Gesundheits- und Sozialunternehmens ab.

  Die Marke bildet inzwischen den gemeinsamen Bezugsrahmen für externe Positionierung, Arbeitgeberkommunikation, Kampagnen, Kanäle, Newsroom, Corporate Design, Führung und Unternehmensentwicklung. Sie ist damit ein strategisches System, das unterschiedliche Bereiche und Gesellschaften miteinander verbindet.

  Durch die Einbindung der Unternehmensentwicklung und die Übertragung der Markenarbeit auf die Balanced Scorecard reicht ihre Wirkung bis in die strategische Steuerung von Vitos. Die aktuelle interne Markenführung schafft nun die Voraussetzungen dafür, dass die Marke im Verhalten, in der Führung und an den zentralen Kontaktpunkten des Arbeitsalltags noch stärker erlebbar wird.

  Damit beginnt die Übersetzung von Wahrnehmung in konkrete Wirkung. Zunächst als relationale Wirkung, sichtbar im Vertrauen und in der Identifikation der Mitarbeitenden mit Vitos. Darauf aufbauend als transaktionale Wirkung, etwa in Form steigender Bewerberzahlen, höherer Mitarbeiterbindung und geringerer Fluktuation. Langfristig soll daraus betriebswirtschaftliche Wirkung entstehen, beispielsweise durch stabilere Teams und sinkende Recruitingkosten.

  Die interne Anschlussfähigkeit der Marke und ihre Wirkung auf zentrale Kennzahlen werden fortlaufend betrachtet. So lässt sich nachvollziehen, wie sich die strategische Markenarbeit Schritt für Schritt im Unternehmen und am Arbeitsmarkt entfaltet.

  Leistungen und messbare Erfolgsindikatoren

  • Neun interne Fokusgruppen mit insgesamt 90 Mitarbeitenden zur Entdeckung und empirischen Absicherung der Leistungssubstanz
  • Vertiefende Einzelgespräche mit Vorstand, Unternehmenskommunikation und HR-Kommunikation zur Prüfung und Priorisierung der Leistungsfakten
  • Entwicklung einer leistungsorientierten Markenidentität, die die Kompetenz in der psychischen Gesundheit mit der gesamten Leistungsvielfalt von Vitos verbindet
  • Erstellung eines umfassenden Brandbooks als strategischer Orientierungsrahmen
  • Entwicklung einer übergeordneten Kommunikationsstrategie und einer differenzierten Kanalstrategie
  • Konzeption und Etablierung eines Newsrooms
  • Durchführung verschiedener Workshops zur Vermittlung, Überprüfung und Anwendung der Marke
  • Entwicklung der Arbeitgeberpositionierung und einer neuen Markenkampagne
  • Strategische Beratung bei der Überarbeitung des Corporate Designs
  • Übertragung der Markenarbeit auf die Unternehmensentwicklung und Überarbeitung der Balanced Scorecard durch Vitos
  • Entwicklung der internen Markenführung mit Markenfilmen, Führungskräfteschulungen, Markenpaket, Aktionsständen und Brand Experiences
  • Fortlaufende Betrachtung von Mitarbeiteridentifikation, Bewerberzahlen, Fluktuation und Recruitingkosten als Indikatoren der Markenwirkung

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  Learnings

  Differenzierungsfähige Markenführung beginnt mit der realen Leistung eines Unternehmens. Erst wenn diese Leistung systematisch entdeckt, empirisch abgesichert und gemeinsam mit Führung, Kommunikation und Unternehmensentwicklung priorisiert wird, kann daraus eine glaubwürdige Markenidentität entstehen.

  Eine bereits positiv verankerte Wahrnehmung muss dabei nicht aufgegeben werden. Sie kann als starker Markenanker in eine Identität integriert werden, die aus der gesamten nachweisbaren Leistungssubstanz entsteht und weitere, bereits vorhandene Kompetenzen und Angebote sichtbar macht.

  Die Arbeit für Vitos zeigt zugleich, dass ganzheitliche Markenführung weit über Positionierung und Kommunikation hinausgeht. Sie verbindet Markenidentität, Unternehmensstrategie, Arbeitgeberpositionierung, Kanäle, Newsroom, Corporate Design, Führung und konkrete Erlebnisse im Arbeitsalltag.

  Erst wenn die Marke auf diesen Ebenen konsistent umgesetzt wird, übersetzt sich Wahrnehmung in Vertrauen, Identifikation, Verhalten und schließlich in messbare betriebswirtschaftliche Wirkung.