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KI-Reputation
von Unternehmen

Die Bilder von Medien und KI im Vergleich. Whitepaper zur KI- und Medienreputation österreichischer Unternehmen

Wer sich über Anbieter, Arbeitgeber oder Partner informiert, fragt mittlerweile immer öfter ein KI-System und erhält statt einer Trefferliste mit Links eine Antwort mit einem fertigen Urteil. Neben der Medienreputation entsteht damit eine weitere Ebene der Reputation, die KI-Reputation, die anders als die Berichterstattung der Medien nirgends veröffentlicht wird, sondern erst durch systematische Abfragen sichtbar wird. Für dieses Whitepaper haben wir im Sommer 2026 in 16 Branchen erhoben, wie ChatGPT, Claude und Gemini österreichische Unternehmen beschreiben, und das Ergebnis mit der Berichterstattung der Medien über dieselben Unternehmen verglichen.

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Datenbasis

13.104

Antworten von ChatGPT, Claude und Gemini in 16 Branchen

564.816

ausgewertete Aussagen der KI-Systeme

116.327

Aussagen aus Medien und Social Media im Vergleich

Erhebung im Sommer 2026

Auf einen Blick: Die KI zeichnet ein eigenes Bild der Unternehmen.

Die KI-Reputation eines Unternehmens folgt eigenen Regeln. Fünf Befunde sind für die Kommunikation besonders wichtig.

58%

Unternehmen haben einen großen Teil der Quellen ihrer KI-Reputation selbst in der Hand.

58% der Quellenangaben führen zu Inhalten, die Unternehmen selbst verfassen oder pflegen, redaktionelle Medien stellen nur 16%.

37-mal

Für die KI zählt Fachkompetenz mehr als Reichweite.

Fachmedien werden rund 37-mal so oft als Quelle herangezogen, wie ihre Reichweite erwarten ließe, große Publikumsmedien deutlich weniger als erwartet.

3

Es gibt nicht die eine KI-Reputation.

ChatGPT und Claude stützen sich auf verschiedene Quellen. In den meisten Branchen ist die Spitze in allen drei KI-Systemen stabil, im Mittelfeld gibt es starke Unterschiede.

1/3

Groß in der Presse heißt nicht groß in der KI.

Fast ein Drittel der Unternehmen aus dem oberen Drittel ihrer Branche nach Berichterstattung gehört in den KI-Antworten nicht mehr dazu.

50%

Die Presse berichtet über Ereignisse, die KI beschreibt Eigenschaften.

In der Reputationsdimension Management handelt in der Presse fast die Hälfte der Aussagen von Personalia, in den KI-Antworten die Hälfte von Governance und Recht.

Für die Unternehmenskommunikation bedeutet das: Wer sein Bild in den Medien kennt, kennt damit noch nicht sein Bild in den Antworten der KI-Systeme. Beide hängen zusammen, folgen aber eigenen Quellen und eigenen Themen, und beide lassen sich nur durch systematische Erhebung beobachten.

Die Studie: fünf Zielgruppen,
sechs Dimensionen

Für diese Studie haben wir ChatGPT, Claude und Gemini in 16 Branchen jeweils 21 Fragen gestellt. 15 Fragen stellten wir aus der Sicht von fünf Zielgruppen, die im Markt Entscheidungen treffen, sechs weitere fragten nach den besten Anbietern je Reputationsdimension, und jeweils auch nach Schwächen und Kritik. Die 16 Branchen reichen von Bauunternehmen und Immobilienentwicklern über sieben Branchen der Bauzulieferindustrie und die Waren- und Postlogistik bis zu fünf Branchen der Lebensmittelindustrie.

Weil KI-Systeme dieselbe Frage bei jeder Abfrage etwas anders beantworten, haben wir jede Frage dreizehnmal an jedes System gestellt. Die Antworten haben wir in Aussagen zerlegt und mit demselben Raster ausgewertet wie unsere Medienreputationsstudie: nach sechs Reputationsdimensionen, rund 70 Themen je Branche und der Tonalität jeder einzelnen Aussage. Erst dieser gemeinsame Maßstab macht die Reputation in Presse und KI direkt vergleichbar.

Fünf Zielgruppen

Einkauf in Unternehmen

Private Kunden

Partner in der Wertschöpfungskette

Bürger und Anrainer

Arbeitssuchende

Sechs Reputationsdimensionen

Produkt & Service

Qualität, Leistung, Kundenorientierung

Wirtschaftlichkeit

Geschäftsentwicklung, Finanzen, Stabilität

Nachhaltigkeit

Umwelt, Klima, gesellschaftliche Verantwortung

Management

Führung, Strategie, Governance

Arbeitgeber

Arbeitsbedingungen, Kultur, Karriere

Innovation

Forschung, Technologie, neue Produkte

Inhalt des Whitepapers

Teil 1

Die Quellen

Quellen

Jede zweite Quellenangabe zeigt auf die Unternehmen selbst.

Zielgruppen

Dieselben Unternehmen, andere Quellen.

Medien

Fachkompetenz wichtig, Reichweite weniger.

Systeme

Jedes KI-System zeichnet ein eigenes Bild des Markts.

Teil 2

Das Bild

Sichtbarkeit

Groß in der Presse heißt nicht groß in der KI.

Themen

Die KI beschreibt Eigenschaften, die Presse Ereignisse.

Sentiment

Der Presseton wirkt kaum auf die KI.

Branchen

Fünf Branchengruppen, fünf unterschiedliche Muster.

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Ihr Unternehmen im Vergleich

Die Befunde dieses Papiers gelten für die von uns untersuchten Branchen. Wie es um die KI-Reputation eines einzelnen Unternehmens steht, zeigt erst eine individuelle Erhebung: wie KI-Systeme Ihr Unternehmen beurteilen, wie dieses Urteil zur Berichterstattung über Ihr Unternehmen steht und welche Schlüsse Sie daraus für Ihre Kommunikation ziehen können. Wir übernehmen die Erhebung und die Auswertung, ordnen die Ergebnisse ein und begleiten Sie bei der Umsetzung.

  • Ihr Platz im ganzen Markt: Wir erheben Ihre Branche als Ganzes. Sie sehen Ihren Platz, wer neben Ihnen genannt wird und wo Ihre Stärken und Schwächen im Vergleich liegen.
  • Urteil statt bloßer Nennung: Wir werten aus, mit welchen Themen, in welcher Tonalität und auf welche Quellen gestützt die KI-Systeme über Sie sprechen, nach sechs Dimensionen.
  • Medien und KI im Vergleich: Wir legen die Berichterstattung über Sie und die KI-Antworten nebeneinander und zeigen, welche Themen und Medien nur in der Presse, nur in der KI oder in beiden wirken.
  • Einordnung und Empfehlungen: Wir stellen die Ergebnisse vor, leiten gemeinsam mit Ihnen Maßnahmen ab und zeigen in einer Folgemessung, was sich verändert hat.
Analyse für Ihr Unternehmen